住出“高星”感，返乡人挤爆县城酒店

林翎手指翻飞，上下滑动屏幕页面。望着眼前五花八门、听也没听过的酒店，他不禁眉头一皱，犯了难。

过了几秒后，一家“全季酒店”映入他的眼帘。作为北漂多年的金融打工人，无论出差还是旅行，全季都是林翎的首选酒店。令他惊奇的是，如今全季酒店也开到了他的家乡——河南漯河，不由多想，他果断预订了两晚高级大床房。

“这家全季酒店是2024年新开的，8月份我刚好回老家办事，才发现了这家酒店，当时也是第一次去住。”林翎告诉界面新闻，由于是刚开业门店产品比较新，入住体验比以往还要好，房间宽敞亮堂、前台服务热情。

临近春节，林翎和妻子一番商量决定，直接在这家全季酒店预订除夕至大年初三共四个晚上的房间，省得带着孩子再在父母家里挤，既住得舒服也能多陪老人待几天。

无独有偶，来自上海的朱先生一家去年回山东临沂某小城探亲，入住了当地一家汉庭酒店。除夕那天，酒店工作人员特意为他们准备了手工饺子，还热情邀请他们吃年夜饭。由于对这份温暖与热闹念念不忘，12月份的时候朱先生再次联系前台，预订今年春节期间的房间。

近年来，随着消费升级、消费理念转变，春节返乡不住家而住在酒店，逐渐成为一种流行趋势，习惯了大城市生活的年轻人、拖家带口探亲的中年夫妇等，是主要客群构成。过去的2024年春节，“县城酒店爆满”的话题还频频登上微博热搜榜，有业内人士反馈，好一点的酒店甚至要提前一个月订房。

2025年春节在即，这一势头有增无减。界面新闻从华住集团了解到，三四线城市中，潮州市、汕头市、普洱市等地春节假期期间的预订率较高，其中潮州市预订率已经近80%。不少县城也逐步迎来预订高峰，“从我们酒店预订情况来看，预计正月初二至正月初七，基本都会满房。”位于石家庄铜冶镇的汉庭酒店投资人向界面新闻记者表示。

“拿捏”都市白领的心

在多数人的印象以及实际入住体验中，一提起小城酒店，总是联想到脏乱、破旧、不舒适等形容词。界面新闻记者曾在2022年夏天入住过河南省驻马店市上蔡县的一家小酒店，一间房每晚价格在160元左右。推开房门，第一感觉就是设施陈旧、装修老气。最令人不快的是，正值盛夏，晚上睡觉屋内不时有蚊虫飞来飞去，与前台协调换房间未果，只好硬生生凑合了一夜。

若是身处一、二线城市，可以很轻易地搜寻并预订到体验不错的酒店。而小城市的酒店业长期以来野蛮生长，单体酒店占据大部分市场份额，品质上良莠不齐，旅客能选择的范围十分有限，一不小心就会“大踩雷”。

《2024中国酒店业发展报告》显示，一线城市酒店业设施连锁化率为60.59%；副省级城市及省会城市为49.81%；而其他城市仅为33.38%。这也意味着，县域内标准化、规范化的优质酒店仍处于供给不足状态。

近年来，随着各大酒店集团由一线成熟市场向低线空白市场渗透，如今在小城里也能够看见越来越多的酒店“正规军”。例如，汉庭、全季、桔子等为代表的国民酒店和中档品牌不断涌现，搅动小城酒店业的“一池春水”。

与一线城市高不可攀的价格相比，在县城住酒店可谓真正的“花小钱、办大事”。付嘉向界面新闻回忆称，几个月前她在上海花了800元左右的价格住四星级酒店，入住后发现装修老化严重，不是下水道堵了就是门锁不好用，开关门很费劲，早餐也没什么新花样，更谈不上美味可口。

“我老家在阜阳市临泉县，当地汉庭酒店一晚也就200出头，我本来对这个价位的酒店不抱什么希望，结果大大超乎我预期。”付嘉表示，最近她在汉庭阜阳临泉县大润发酒店住了两晚，被酒店的各种细枝末节打动。

当其他酒店茶水区只放两瓶免费矿泉水时，汉庭的房间却放了四瓶；智能马桶圈体感温热，冬天用起来倍觉舒适；不用在座机上费力寻找前台的拨号，床头按钮直接一键呼叫；洗衣房、健身房等配置一应俱全…… 聊起入住汉庭的体验，付嘉难掩兴奋，用她的话说就是：“性价比和体验感拉满”、“完胜高星酒店”。

到下沉市场生根开花

虽然从发展速度上看，目前三四线城市酒店业落后一二线城市一大截，但是作为下沉市场，县城酒店也拥有得天独厚的后发优势。

有业内人士向界面新闻透露，下沉市场有一个突出特点，就是物业多，有不少写字楼、办公楼闲置。它带来的好处就是，一方面可用物业面积大，相应地，酒店建造时单房面积也大，旅客住进去有更多空间；另一方面租金成本低，业主可以将更多资金投入到对客的产品及服务上。

界面新闻记者进行随机对比，上海不少酒店客房面积在18-20平米，家庭房也仅有20-22平米。而汉庭合肥长丰县水家湖酒店，高级大床房面积就能达到28-32平米，在预订平台上，有不少住客点评长丰县这家汉庭时专门提到“酒店外观看上去很大很气派”、“房间面积大”、“干净且宽敞”。

而县城酒店业的资源禀赋不止于此。洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆向界面新闻分析称，县域人群消费基本以本地市场为主导，有利于会员体系的搭建。此外，随着国家城乡融合发展策略与回乡人群增多、文旅融合等契机，大量高品质的住宿需求亟待满足。

赛迪方略县域经济研究中心发布的《2024中国县域经济高质量发展研究》也显示，2023年，我国县域社会消费品零售总额占比46.3%。其中，百强县社会消费品零售总额低于高于浙江省和山东省，展示出强劲居民消费能力。

在不少低线城市，华住集团已开出品牌“首店”。界面新闻了解到，整个2024年，华住在“三线及以下区县”市场中新开了1205家酒店。在这当中，又进入142个三线及以下区县市场开出了首店。

尽管下沉酒店市场发展潜力巨大，但也不能盲目地一头“扎进去”。华住集团相关负责人接受界面新闻采访时表示，中国的下沉市场，县域非常多，地域非常广，管理难度也有它的独特性。现阶段，下沉市场也出现了一些分化，有些下沉市场出现了人口流失，要非常慎重地选择，以开出“好店”为标准。

做小城里的“头牌”酒店

国内外酒店集团争相往下沉市场布局，也使得这块市场变得越来越卷。有资深投资人分析称，下沉市场的消费者并不关心这家酒店是“经济型”、“中端”还是“中高端”，他们更多看的是装修上不上档次、高不高级。因此，一定要把品质做上去，在这种追求高级感心理的驱动下，县城的头部效应相对更强，想要拿到更大的流量，在县城做生意就要争取做到头部。

界面新闻记者发现，由于一二线城市连锁酒店发源早，有不少酒店年限已久，依然停留老旧版本的产品，一定程度上会使住客体验打折扣。反而是近年来开进县域的酒店，大多是迭代换新后的最新版本，并在各种配置、服务、产品上精益求精，由此形成较强的竞争力。

过去的2024年，华住集团新开业的下沉门店，例如汉庭阜阳临泉大润发酒店、汉庭南阳红都时代广场酒店以及全季启东吾悦广场酒店等，多以新版本在当地落子。有客人评价称，全季酒店比当地开了多年的星级酒店、迎宾馆等住宿体验明显好得多。

从核心经营指标来看，上述多家酒店也表现突出，2024年全年OCC（入住率）超过100%。有的汉庭门店服务和网评保持稳定，全渠道网评高达4.9分以上。

例如，汉庭镇江丁卯吾悦广场酒店为全新汉庭3.5版本，客房智能客控、提供24小时自助洗衣服务、早餐面点暖心暖胃。此外，酒店每天还会在前台接待客人并询问客人入住感受，悉心观察客人并指导前台如何做好对客服务等。开业后，酒店一直保持火爆的出租率。

眼下临近春节，返乡人群住酒店的大潮使得这些下沉市场门店的客流量再度“水涨船高”。同样是2024年刚开业的全季攀枝花米易酒店，其周边的酒店较为密集，有各类档次和风格的民宿和酒店，而这家全季属于米易县内为数不多的连锁酒店。