稳健医疗历经315风波 湖北富豪如何修复消费者心智

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　　估值切换到消费品逻辑。

　　作者丨蔡俊

　　思维财经&投资者网 出品

　　（300888.SZ，下称“公司”）刚经历一场风波。

　　3月，公司回复深交所的关注函。事情由央视晚会引发，涉及公司旗下品牌“全棉时代”。当下，公司从一家专业的医用企业跨界到民用消费品，其业务构成、市场估值均在重构中。

　　“后黄金时代”的考验

　　央视315晚会曝光，有厂家以260元到1400元一吨的价格收购正规企业原本应销毁的不合格产品，再通过二次翻新到市场上倒卖，价格高达7000元。晚会视频中，某车间的地上堆满全棉时代、苏菲等知名品牌的生产垃圾。

　　一石激起千层浪。当日，深交所要求公司进行自查并说明。公司也于第一时间组建专项小组，并向公安机关报案。3月20日，公司公开对关注函的回复。

　　根据公告，公司经自查对原材料采购制定了完善的管理制度，并严格落地执行，内部控制运转有效。同时，内部启动全棉时代卫生用品防伪溯源码项目，实现一物一码不可复制，消费者扫码可追溯产品、工厂生产、原材料和相关检测报告等信息。

　　另外，公司立即提升对卫生用品残次料的处理等级，强化残次料的管控力度，真正切断残次料被二次非法利用的链条。

　　突如其来的危机公共，是公司迈入“后黄金时代”的一场考验。

　　上世纪90年代，在家乡湖北任职外贸企业的李建全南下珠海。彼时，南方掀起市场经济浪潮。一片百废待兴的领域中，其创办公司并锚定医疗敷料赛道。但医用场景讲究高技术、高门槛、高标准，为了切入拿到蛋糕，李建全带领团队“死磕”技术，最终自主研发全棉水刺无纺布工艺。

　　该工艺的问世，给公司后续的跨界埋下伏笔。由于医用场景对产品品质要求极高，因此技术层面具备向民用市场降维推广。2009年，“全棉时代”品牌推出，公司实现从医用向家用场景的切换。

　　2020年，公司迎来自己的高光时刻。一方面，伴随新冠疫情爆发，医用口罩、防护服等产品销量激增，进而拉动公司业绩高速增长。另一方面，公司登陆创业板，市值一度超900亿元。

　　大风起，众人捧。当时各家机构对公司的看好，锚定于医用耗材业务的高速增长。甚至，公司被冠以“口罩第一股”，理由是其医用口罩产品的业绩贡献。但后来，市场环境大变，一切似乎又要推演重来。

　　估值重估切换逻辑

　　如果拉长时间线，医用器械板块的企业历经两次过程：第一次，登陆资本市场成为“风口上的猪”；现在，红利潮水退去，新周期里加速跨界转型。

　　截至目前，公司打造“Winner稳健医疗”、“Purcotton全棉时代”、“PureH2B津梁生活”等三大品牌，覆盖医疗及消费板块。甚至，公司还试水医美赛道，如疤痕、面膜、痘痘贴、生理盐水清洗液等产品。

　　2024年前三季度，公司消费品业务收入33.6亿元，同比增长13.7%，占营收的55.4%。全棉时代有四大核心品类，包括柔巾、卫生巾、贴身衣物、新生儿用品。其中，棉柔巾销售额10.1亿元，同比增长31.3%。之所以能实现增速，在研究报告中，不断强调是全棉时代品牌对消费者的心智破圈。

　　占领消费者心智并非简单一蹴而就，相反需要品牌不断在产品力和营销策略上费尽心思。市面上，大多数棉柔巾还使用化纤材料，而全棉时代坚持100%全棉。因为目前消费者仍无法准确分辨产品材质，对全棉优势的了解更无从谈起，所以公司选择的是一条艰难之路。

　　这条路是否“难而正确”，时间会给出答案，但公司也在做出改变。过去，公司会将全棉时代的故事放在医疗基因的落点上。而今年2月，凤凰卫视与李建全走进品牌，起点从探寻一朵棉花开始，力图回溯供应链挖出新内涵。

　　从目前情况看，全棉时代的会员规模是有明显提升。截至2024年三季度，全域会员人数超5800万人，同比增长11.4%。其中，私域平台注册会员超3000万，门店近1500万，官网和小程序超1500万。同期，公司线下门店累计477家，新开79家。

　　对资本市场而言，跨界不仅是简单的第二增长曲线，更是对估值重估的一次考验、锤炼。过去，投资机构更看重公司技术的护城河，以此给出价值。如今，估值切换到消费品逻辑，内涵重建在品牌力之上。

　　老底子业务又开启收购

　　虽然稳健医疗在消费品赛道狂奔，但基因和底子始终是专业的医用产品。

　　2024年前三季，公司医用耗材业务的收入26.6亿元，同比下降11.5%，占营收的43.7%。其中，第三季度有所反弹，收入同比增长13.1%。

　　实际上，后疫情时代留给医疗器械企业更多的思考。跨界布局是突破，但如何守住基本盘是基础，有了扎实的底子才能向上突破。

　　这点上，公司选择“卷”向海外。2024年9月，公司宣布以1.2亿美元对价收购Global Resources International的75.2%股权。标的总部位于美国，主营产品有手术包、洞巾、铺单、容器等，2023年营收超1.5亿美元，净利润893.76万美元。其中，美国市场约占70%。

　　选择该时间出手收购，公司有自己的考量。之前，公司有过一轮口罩、防护服的扩产，导致2023年将不少心思放在去库存，并对防疫产品做过减值处理。截至2024年上半年，公司库存商品余额9.6亿元，同比减少0.22亿元，主要是加速清理感染防护产品。

　　此轮海外收购前，公司在业绩说明会上表示绝大多数防疫产品的库存和遗留问题已解决。其实，2022年公司收购过三家企业，布局穿刺、乳胶制品、高端伤口敷料等品类。对此，公司公开表示“得到一些成功经验，也吸取了一些教训”。

　　截至2024年三季度，公司商誉15.15亿元，因收购美国标的同比增加75.29%。（思维财经出品）■